Select a page

Разведка в сфере бизнеса

Конкурентная разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Другое определение понятия «Бизнес-разведка» — это особый вид информационно-аналитической работы, позволяющий собирать обширнейшую информацию о юридических и физических лицах без применения специфических методов оперативно-розыскной деятельности, являющихся исключительной прерогативой государственных правоохранительных органов и спецслужб.
Конкурентная разведка также может встречаться в печати под другими названиями — бизнес-разведка, деловая разведка, аналитическая разведка, экономическая разведка, маркетинговая разведка, коммерческая разведка, разведка по открытым источникам и т.п.
Конкурентная разведка отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится, например, любой, кто, в силу каких-то причин, получил интересующую нас информацию.

Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Секрет успеха состоит в понимании ряда вопросов:

  • Где и когда искать информацию;
  • Как получить информацию, избежав при этом ситуации, когда вы незаконно выдаете себя за другое лицо, или используете запрещенные методы;
  • Как интерпретировать собранную информацию, связав ее воедино с другими фрагментами, чтобы получить ясную картину.
Конкурентная разведка решает следующие задачи:
  • Информационное обеспечение процесса выработки управленческих решений как на стратегическом, так и на тактическом уровне.
  • «Система раннего предупреждения», то есть насколько возможно раннее привлечение внимание лиц, принимающих решения, к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб бизнесу.
  • Выявление благоприятных для бизнеса возможностей.
  • Выявление (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации компании.
  • Управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на быстрые изменения окружающей среды.
Приведем несколько примеров, когда конкурентная разведка может сыграть ключевую роль в жизни предприятия:
  • Опережение конкурентов в тендерах.
  • Оценка потенциальных рисков и благоприятных возможностей при инвестициях.
  • Опережение шагов в конкурентов в рамках маркетинговых кампаний с помощью продуманных упреждающих действий, выработанных на основе данных, предоставленных0 — конкурентной разведкой.
  • Получение выгод от слияний и поглощений. Как правило, возможности слияний и поглощений выявляются конкурентной разведкой и, если бы не её работа, они могли бы — остаться незамеченными. Это особенно важно в высокотехнологичных отраслях.
  • Раннее предупреждение о появлении нового конкурента, новой технологии, нового канала сбыта.
  • Выявление «как выглядит компания со стороны» (например с точки зрения клиентов, конкурентов, госорганов).
  • Выявление каналов утечки информации (как это ни странно).
  • Влияние на информационное поле вокруг компании.
*     *     *

Пример из истории :

Краткое руководство по конкурентной разведке: как собирать и использовать информацию о конкурентах. Автор: Артур Вайс, управляющий партнер, компания AWARE, Великобритания:
Сегодня даже маленькие девочки знают о Барби. Первая кукла Барби была выпущена в 1959 году и с этого момента ее популярность стала стремительно расти. У первой Барби были накрашенные красной помадой губы, выкрашенные красным лаком ногти, выщипанные брови, светлые глаза. Одета Барби была в черно-белый полосатый купальник. Сегодня Барби стала американским символом и примером выдающегося успеха ее производителя — компании Мэттел (Mattel).
Легенда о кукле Барби гласит, что Рут Хэндлер (Ruth Handler), одна из основателей гигантской компании по производству игрушек, наблюдала, как ее дочь Барбара самозабвенно играла бумажными куклами. Хэндлер использовала Барбару как образец девочки, которая в игре представляет себя уже взрослой и воплощает эти мечты, играя в куклы. На самом деле все обстояло немного иначе.
В 1952 году немецкая газета Билд Зейтуг (Bild Zeitung) представила нового мультяшного персонажа Лили, который немедленно приобрел большую популярность. В августе 1955 года Рейнхард Бютейн (Reinhard Beuthein), создатель Лили, задумал воплотить своего героя в куклу. Однако эта кукольная Лили не была ориентирована на детей. Она всегда носила минимум одежды и являлась секс-символом для немецких мужчин. Она изначально задумывалась как шутка-сувенир для мужчин, продавалась в табачных киосках, и барах. Главный производитель игрушек в германии O&M Хауссер (O&M Hausser) выиграл контракт на производство этой игрушки. O&M Хауссер, кроме Лили, производил игрушечных солдатиков и подобные игрушки из эластолена.
Лилли производства O&M Хауссер завоевала успех, и не только у своей целевой аудитории — мужчин. Эта новая кукла понравилась также детям и женщинам — и для куклы разработали различные варианты одежды. Продажи Лилли шли по всей Европе и она даже проникла в Америку. Однако вопрос, который нас интересует: почему куклой Барби девочки играют и по сей день, а Лилли почти забыта.
В 1956г. Рут Хэндлер, ее муж (и соучредитель, а также директор Мэттел) Элиот вместе с их двумя детьми, Барбарой и Кеннетом были в отпуске в швейцарском городе Люцерн (Luzern). Рассматривая витрины, Барбара, которая была тогда подростком, показала пальцем на куклу, выглядевшую как взрослая женщина. Это была Лилли. Хэндлеры купили три куклы и, по возвращении в США, откомандировали в Японию сотрудника своей компании с заданием найти компанию, способную производить подобные игрушки. Мэттел в тот момент производила венные игрушки для мальчиков и рассматривала Лилли как возможность выйти на рынок игрушек для девочек.
К 1959 году Мэттел закончила разработку своей новой куклы, которая получила имя Барби, такое же, как у Барбары — дочери Хэндлеров. Подобно Лилли, Барби была ростом 11 с половиной дюймов (около 30 см). Однако Барби выглядела более невинно, точнее — менее сексуально. Ее внешность в целом была мягче, а новые технологии литья, позволили изящнее выполнить некоторые мелкие детали — такие, как пальцы рук и ног. Первый выход Барби в свет состоялся на Американской выставке игрушек в Нью-Йорке. Надо сказать, что энтузиазма в отношении новинки продавцы не проявили. Однако мощная реклама в течение всего следующего года привела к тому, что маленькие девочки начали упрашивать своих родителей купить им куклу Барби. В результате та быстро побила все рекорды продаж.
В это время в Германии O&M Хауссер ничего не знал о том, что все эти события происходят в Соединенных Штатах. Фирма забыла о необходимости проводить мониторинг рынка и это в конечном счете привело ее к полному краху.
Рольф Хауссер впервые натолкнулся на Барби в германском магазине игрушек в 1963г. Есть сведения, что Хауссер говорил: «Я ничего не знал о том, что происходило в Америке. У нас даже не было радио, а в газетах ничего не писали про Барби».
Обнаружив первую Барби, Хауссер почувствовал себя оскорбленным, как если бы его куклу просто украли. В следующем — 1964 — году Барби официально появилась в Германии и Мэттел поставила свой стенд на выставке игрушек в Нюрнберге. Несмотря на это, Хауссеру не пришло в голову, что Барби популярна, но он решил, что Мэттел очень сильна. Вначале Хауссер планировал подать судебный иск о нарушении своих прав, однако вместо этого продал патент на производство куклы.
Принимая решение поступить таким образом, Хауссер и его фирма не провели исследования рынка и не оценили успех Барби на тот момент. После длительных переговоров Хауссер продал права всего лишь за 59 500 марок, просто не представляя себе истинной ценности Барби. В результате таких непродуманных и неподкрепленных информацией поступков он впоследствии был вынужден продать и свою компанию, основанную его отцом и дядей в 1904 году. Лилли была главным продуктом компании и без доходов от этой куклы фирма вскоре оказалась в долгах, и быстро пришла к банкротству.
Многие компании горят на том, что не проводят мониторинг своих отраслевых рынков, в том числе тех, которые находятся в других странах.
O&M Хауссер не был маленькой компанией. Эта фирма экспортировала товары по всей Европе, и даже в США. Эти товары были представлены в большинстве европейских стран и имели хорошую репутацию. Но владельцы германской компании понятия не имели о своей конкурентной среде. Даже когда Хауссер увидел Барби вскоре после ее первого появления в Европе, он не стал анализировать угрозы и развивать стратегию, адекватную этим угрозам.
Безусловно, сорок лет назад источники информации были не такими, как сегодня. Можно простить, что O&M Хауссер не знал ничего о событиях, происходивших Америке до 1963г. Однако после того, как он лично натолкнулся на Барби в магазине непосредственно в Германии, это уже было прямым сигналом о том, что у Лилли появился серьезный конкурент. Правильным поступком было бы узнать как можно больше о новом пришельце — компании Мэттел и популярности ее продукта — куклы Барби. Поступив таким образом, O&M Хауссер смог бы собрать информацию, достаточную для выработки соответствующей линии поведения. Эта информация была доступна ему. Захоти он ее найти.
Если бы Рольф Хауссер позаботился оценить положение с продажами Барби в Америке (на вершине таблицы с игрушками с количеством около 350 000 проданных кукол), он бы понял, что его компания имеет сильные козыри при переговорах с покупателями, т.к. представляет для них лакомый кусок. Он рассказывал, что вначале попросил 1% от прибыли, но Мэттел ему отказала. Не понимая истинной ситуации, он счел, что не может торговаться. Хуже того, он даже не знал, насколько важна Лилли для его фирмы и к чему приведет ее потеря. Поэтому, отдавая за жалкие гроши патент сторонней организации, он тем самым собственноручно подписал своей фирме смертный приговор.

0 Comments

Leave a reply

Закрыть
Зарегистрироваться
Account Details
*
*
Надежность пароля
Profile Details
Upload a profile picture
Social Profiles